อยู่ที่ไทย แต่เป็นของ ‘ทุนจีน’ เมล็ดทานตะวัน ‘ChaCha’ เปิดมา 5 ปี โกยไปแล้ว 2 พันล้าน!

“เมล็ดทานตะวัน” ไม่ใช่สินค้าใหม่แกะกล่องสำหรับตลาดไทยแต่อย่างใด มีแบรนด์เจ้าตลาดที่วางขายมาแล้วไม่ต่ำกว่าสิบปี ยึดครองชั้นวางโมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ ไปจนถึงร้านโชห่วยแบบดั้งเดิมอย่างเหนียวแน่น หากมองเพียงผิวเผินเราอาจพบว่า มีแบรนด์น้องใหม่เข้ามาเบียดบนเชลฟ์บ้างประปราย หน้าตาก็มีความละม้ายคล้ายกันแบบแยกไม่ออก

แยกไม่ออกในระดับที่เราอาจไม่รู้เลยว่า ตลาดธัญพืชที่เซกเมนต์ย่อยลงไปเป็นสินค้า “เมล็ดทานตะวัน” จะมีแบรนด์สัญชาติจีน ผลิตโดยคนจีน ถือหุ้นโดยคนจีน และบริหารโดยคนจีน ตั้งแผงวางขายในไทยย่างเข้าปีที่ 5 จนปิดยอดขายปีล่าสุดไปมากกว่า “2,017 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “430 ล้านบาท”

แม้ที่ผ่านมาจะมีแบรนด์เมล็ดทานตะวันในไทยหลายเจ้า แต่จุดเด่นของ “ChaCha” (ชาชา) ที่หาตัวจับได้ยาก คือรสชาติเฉพาะตัวแบบที่แบรนด์อื่นยังให้ไม่ได้ อาทิ รสมะพร้าว รสถั่ว รสคาราเมล รสกาแฟ เป็นต้น ความเชี่ยวชาญของ ChaCha ต้องย้อนไปถึงจุดกำเนิดของสินค้าดังกล่าวในจีน เพราะแท้จริงแล้ว “เมล็ดทานตะวัน” เป็นขนมขบเคี้ยวจานหลักในแผ่นดินใหญ่มานานกว่า 600 ปี

กระทั่ง ChaCha พลิกแพลงกรรมวิธีการปรุงเมล็ดทานตะวันให้แตกต่าง-ปิดจุดบอดที่คนพื้นถิ่นพบเจอจากการกินเมล็ดทานตะวันได้จบครบลูป ทำให้ ChaCha มีภาพรวมการเติบโตที่แข็งแกร่ง สามารถขยายอาณาจักรมายังประเทศไทยแบบเงียบๆ ตั้งแต่ปี 2560 จนมีรายได้และกำไรเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี

คนจีนกินเมล็ดทานตะวันเป็นกิจวัตร แต่ยังหาเมล็ดทานตะวันที่ดีที่สุดไม่ได้

วิถีคนจีนผูกโยงประเพณีเข้ากับวัฒนธรรมอาหารตลอดทั้งปี กินบ๊ะจ่างช่วงเทศกาลแข่งเรือมังกร กินขนมไหว้พระจันทร์ในเทศกาลวันไหว้พระจันทร์ กินบัวลอยช่วงเทศกาลโคมไฟ กินขนมเทียน-ขนมเข่งในวันสารทจีน แต่ไม่ว่าจะวันไหนๆ บนโต๊ะกินข้าวของทุกบ้านต้องมี “เมล็ดทานตะวัน” อยู่ด้วยเสมอ

เมล็ดทานตะวันไม่ใช่ของกินในวันพิเศษ หากแต่เป็นขนมขบเคี้ยวที่พบเจอได้ทุกโอกาส โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโอกาสนั้นต้องมีวงสนทนา การพูดคุย หรือการรอคอยเกิดขึ้น ประวัติศาสตร์การกินเมล็ดทานตะวันเดินทางย้อนไปไกลถึงสมัยราชวงศ์หยวน รับช่วงต่อมาจากความนิยมในการรับประทานเมล็ดแตงโม แต่เนื่องจากเมล็ดทานตะวันมีไขมันมากกว่า ทำให้มีรสชาติที่ดีกว่าหลังการปรุงสุก

หลังจากนั้นวิวัฒนาการของเมล็ดทานตะวันก็เริ่มแผ่ขยายเป็นวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ ไปจนถึงการค้าขายในรูปแบบร้านค้าปลีก เริ่มมีร้านค้านำเมล็ดทานตะวันไปทอดขายซึ่งก็รวมถึงธัญพืชอื่นๆ อย่าง “ถั่วลิสง” หรือ “วอลนัท” ด้วย ทุกอย่างดูจะไปได้ดีทั้งเทรนด์การกินและห่วงโซ่ในระบบ ทว่า การทอดเมล็ดทานตะวันขายกลับสร้างปัญหาตามมามากมาย

เมื่อทอดเสร็จแล้วพบว่า อายุการเก็บรักษาอยู่ได้ไม่เกิน 6 เดือน ร้านค้าจึงตั้งราคาและปริมาณการขายต่อครั้งไว้ค่อนข้างสูง คนซื้อไปที่จำใจต้องซื้อครั้งละมากๆ ก็พบปัญหาเรื่องสินค้าคุณภาพต่ำ จะปล่อยผ่านก็ไม่ได้เพราะซื้อมาด้วยจำนวนมากในคราวเดียว ประกอบกับอากาศที่เปลี่ยนแปลงบ่อย กว่าจะกินหมดคุณภาพของเมล็ดทานตะวันที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมานานก็พลอยเสียหายไปด้วย

และอีกส่วนสำคัญ คือเปลือกแข็งของเมล็ดทานตะวันที่มักจะมีขี้เถ้าติดมาด้วยเสมอ จากกระบวนการการทอดของร้านที่ต้องเติมถ่านเพื่อให้ได้ความร้อนคงที่ การกินเมล็ดทานตะวันแต่ละครั้งจึงมี “Pain Point” เรื่องความเลอะเทอะ ซึ่งในเวลาต่อมาได้กลายเป็นจุดหักเลี้ยวสำคัญของแบรนด์ “ChaCha” ที่เป็นผู้ริเริ่มการต้มเมล็ดทานตะวัน จนออกดอกออกผลสู่แบรนด์พันล้านในเวลาต่อมา

ขายไอศกรีมอยู่ดีๆ ก็เกิดเปลี่ยนใจ เพราะเสียงบ่นเรื่องเลอะมือง่าย

แบรนด์ “ChaCha” ไม่ได้มีจุดเริ่มต้นจากทายาทธุรกิจ แต่เป็นอดีตข้าราชการที่ในขณะนั้นดำรงตำแหน่งหัวหน้าแผนกกรมพาณิชย์ มณฑลอันฮุย ในยุคนั้นด้วยหน้าที่การงานเช่นนี้นับว่า “เฉิน เซียนเปา” (Chen Xiaobao) มีความมั่นคงเต็มร้อย มีโอกาสเจริญก้าวหน้าในหน้าที่การงานอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ “เฉิน” กลับตัดสินใจลาออก เพราะต้องการสร้างธุรกิจเป็นของตัวเอง

“ไอศกรีม” คือธุรกิจแรกของเฉิน จากความเชี่ยวชาญด้านการค้าและงานสายการตลาด แผนขับเคลื่อนธุรกิจของเขาจึงมีความสดใหม่ กล้าได้กล้าเสียกับการมองความเป็นไปได้ในมุมกลับ เขาเลือกโลเกชันขายไอศกรีมแท่งตีแบรนด์ตัวเองในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของจีน ซึ่งเป็นโซนที่รู้กันว่า อากาศหนาวเย็นตลอด ทางทฤษฎีจึงเข้าใจได้อย่างกระจ่างชัดว่า โอกาสที่ผู้คนจะซื้อไอศกรีมกินเป็นไปได้ยากมาก แต่ขณะเดียวกันก็พบว่า มีคู่แข่งน้อยมากเช่นกัน ช่องว่างตรงนี้นี่เอง คือสิ่งที่ “เฉิน” มองเห็น

ปรากฏว่า ธุรกิจแรกประสบความสำเร็จอย่างมาก โกยรายได้ไปมหาศาล แต่ดื่มด่ำกับความสำเร็จได้ไม่นานก็พบว่า สินค้ากลับถูกบริษัทอื่นลอกเลียนแบบไปอย่างรวดเร็ว การเปลี่ยนแปลงครั้งนั้นทำให้เฉินคิดหาลู่ทางไปต่างๆ จนกระทั่งได้พบกับสถานการณ์ที่พาให้เขาได้ไปนั่งปรับทุกข์กับบรรดาผู้ประกอบการในงานปาร์ตี้แห่งหนึ่ง หลายคนในวงนั้นผัดกันหยิบเมล็ดทานตะวันกลางโต๊ะขึ้นมากิน แกมบ่นไปพลางว่า เมล็ดทานตะวันมีรสชาติอร่อยก็จริง แต่เลอะมือง่ายเหมือนกัน

จากประโยคที่ไม่มีใครคิดอะไร “เฉิน” กลับตระหนักถึงโอกาสทางธุรกิจ เขาปิงปองความคิดกับตัวเองและทีมอยู่หลายตลบว่า จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกินเมล็ดทานตะวันได้แบบไม่มีข้อจำกัดอื่นๆ มากวนใจ สุดท้ายเฉินพบว่า การนำเมล็ดทานตะวันไปต้มช่วยขจัด “Pain Point” ดังกล่าวได้ และยังคิดอีกทบด้วยการออกแบบรูปร่างหน้าตาของโปรดักต์ให้แตกต่างจากท้องตลาดไปพร้อมๆ กัน

การนำเมล็ดทานตะวันไปต้มอาจฟังดูจืดชืด ไม่มีรสชาติเหมือนกับนำไปทอด แต่ก็เพราะนำไปต้มนี่แหละจึงทำให้การปรับแต่งรสชาติมีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งการต้มใส่นม ชาสมุนไพร หรือเครื่องเทศเข้าไปผสมกัน ทำให้ขนมขบเคี้ยวที่อยู่บนหน้าประวัติศาสตร์มาหลายศตวรรษ ทรานสฟอร์มสู่ขนมที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ได้ ใครจะไปคิดว่า วันหนึ่งเมล็ดจากธัญพืชจะมีรสชีส รสคาราเมล ได้ด้วย

นับตั้งแต่ปี 2544 จนถึงปี 2551 “ChaCha” ใช้เวลาเพียง 7 ปี ขึ้นสู่ตำแหน่งผู้ผลิตเมล็ดทานตะวันรายใหญ่ที่สุดในจีน แต่บริษัทก็ไม่หยุดเพียงแค่นั้น ยังวางแผนกระจายความเสี่ยงด้วยการเข้าซื้อกิจการขนมขบเคี้ยวอื่นๆ เติมพอร์ตอีกหลายแบรนด์ ทั้งถั่วรสชาติแปลกใหม่ มันฝรั่ง เยลลี่ ฯลฯ

แต่ก็เป็นไปในทำนองเดียวกันกับคู่แข่งรายอื่นๆ ที่พยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งเมล็ดทานตะวันและธัญพืชอบกรอบของ “ChaCha” เพราะสินค้าอื่นในเครือไม่ได้มีสัดส่วนการเติบโตที่ดีมากนักหากเทียบกันสินค้าเรือธง แบรนด์อื่นที่บุกเข้ามาในน่านน้ำเดียวกันก็ยังไม่สามารถทะลุทลวงชิงส่วนแบ่งไปจาก ChaCha ได้มากพอที่จะเกิดเป็นนัยสำคัญได้

เลือก “ไทย” เป็นโรงงานนอกประเทศแห่งแรก

หลังจากประสบความสำเร็จในบ้านเกิด “ChaCha” ก็เริ่มภารกิจส่งออกเมล็ดทานตะวันตีตลาดโลกทันที รายงานข่าวจากเว็บไซต์ “China Daily” ระบุว่า “ChaCha” มีสหรัฐและอินโดนีเซียเป็นหมุดหมายสำคัญจากเหตุผลเรื่องกำลังซื้อและตัวเลขทางประชากรศาสตร์ ซึ่งในเวลาต่อมาก็พบว่า ChaCha ทำสำเร็จ เพราะสหรัฐกลายเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ นอกจากนั้นยังมีรัสเซีย สเปน สิงคโปร์ มาเลเซีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น แคนาดา ฯลฯ เป็นต้น

“ChaCha” วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังของสหรัฐอย่าง “วอลมาร์ท” (Walmart) และ “คอสต์โค” (Costco) โดยมีเมล็ดพีแคนเป็นสินค้าขายดี รองลงมาคือเมล็ดธัญพืชชนิดอื่นๆ ปะปนกัน แต่ที่น่าสนใจก็คือแม้จะบุกฝั่งอเมริกาและยุโรปสำเร็จ แต่ฐานลูกค้าของ ChaCha ในพื้นที่กลับเป็นกลุ่มคนเอเชียที่มีวัฒนธรรมการกินคล้ายกันกับจีนอยู่แล้ว ส่วนชาวอเมริกันก็ชอบกินถั่วและเมล็ดธัญพืชระหว่างรับชมการแข่งขันเบสบอล รวมถึงกิจกรรมเพื่อความสนุกสนานและผ่อนคลายในบริบทอื่นๆ ด้วย

การบุกตลาดต่างประเทศของ “ChaCha” เป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น หลังจากบริษัทตัดสินใจสร้างโรงงานนอกประเทศแห่งแรก โดยเลือกปักธงที่จังหวัดพระนครศรีอุยธยา ประเทศไทย หากดูข้อมูล บริษัท ชาชา ฟู้ด (ไทยแลนด์) จำกัด จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ จะพบว่า บริษัทเข้ามาจดทะเบียนในไทยตั้งแต่ปี 2560 แต่เพิ่งเริ่มดำเนินการจริงๆ ในปี 2562 ตรงกับข้อมูลจาก China Daily ที่ระบุว่า โรงงานของ ChaCha ในไทย เริ่มเปิดสายพานการผลิตในเดือนมิถุนายน 2562 มีกำลังการผลิตเมล็ดพืชและถั่วทุกชนิดอยู่ที่ 15,000 เมตริกตัน ต่อปี

“หวัง ปิน” (Wang Bin) รองประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ “ChaCha” ระบุว่า การตั้งโรงงานที่ไทยมีวัตถุประสงค์เพื่อจัดจำหน่ายสินค้าในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงตะวันออกกลาง สหรัฐ และยุโรป โดย “ChaCha” ในช่วงเริ่มต้นยังวางแผนขยายธุรกิจผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำในไทยด้วย ที่ตอนนี้หลายคนน่าจะคุ้นเคยกับหน้าตาของเมล็ดทานตะวันถุงสีน้ำตาลคล้ายหนังสือพิมพ์บนชั้นวางร้านสะดวกซื้อกันเป็นอย่างดี

ปัจจุบัน “ChaCha” มีโรงงานกระจายอยู่ 10 แห่งทั่วโลก รวมพื้นที่เพาะปลูกทั้งหมด 419,314 ไร่ ส่งออกไปแล้วเกือบๆ 50 ประเทศ โดยล่าสุดมีรายงานข่าวล่าสุดจาก “Business Times” ระบุว่า “QiaQia” ผู้ผลิตเมล็ดพืชและถั่วรายใหญ่ที่สุดของจีน ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์ธัญพืชให้กับแบรนด์ “ChaCha” ในไทย เพิ่งต่อสัญญากับ “Wellspire” ตัวแทนจำหน่ายเมล็ดทานตะวัน ChaCha ในไทยไปเมื่อปีที่ผ่านมา

ผู้บริหารของ Wellspire ระบุว่า ความต้องการเมล็ดทานตะวันและสินค้าธัญพืชในไทยมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้นจากความต้องการอาหารว่างเพื่อสุขภาพ เนื่องจากรายได้ต่อครัวเรือนและการใช้จ่ายของผู้บริโภคฟื้นตัวดีขึ้นเรื่อยๆ โดยคาดการณ์ว่า ตลาดจะเติบโตขึ้นปีละ 8.32% ตั้งแต่ปี 2566 ไปจนถึงปี 2570

ส่วนแนวโน้มของ “ChaCha” ในไทย ภายใต้การบริหารงานของ “บริษัท ชาชา (ไทยแลนด์) จำกัด” มีรายได้และกำไรสุทธิเติบโตขึ้นทุกปี โดยมีรายละเอียด 5 ปีย้อนหลัง ตั้งแต่ปี 2562 ถึง 2566 ดังนี้

ปี 2566: รายได้ 2,017 ล้านบาท กำไรสุทธิ 430 ล้านบาท

ปี 2565: รายได้ 1,680 ล้านบาท กำไรสุทธิ 293 ล้านบาท

ปี 2564: รายได้ 1,381 ล้านบาท กำไรสุทธิ 354 ล้านบาท

ปี 2563: รายได้ 1,281 ล้านบาท กำไรสุทธิ 278 ล้านบาท

ปี 2562: รายได้ 225 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 7.1 ล้านบาท

โดย บริษัท ชาชา ฟู้ด (ไทยแลนด์) จำกัด มีรายชื่อผู้ถือหุ้น 3 อันดับแรก ดังนี้

1. บริษัท ชาชา ฟู้ด จำกัด ถือหุ้น 100% จำนวนหุ้น: 8,999,998

2. หมิงคุน เซี่ย ถือหุ้น 0% จำนวนหุ้น: 1

3. ไห่เทา เฉิน ถือหุ้น 0% จำนวนหุ้น: 1

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1145155