2 August 24 กรุงเทพธุรกิจ by Kanokkan
“62,000 ล้านบาท” คือมูลค่าตลาดน้ำอัดลมในปี 2566 หากพลิกดูตัวเลขย้อนหลังก็จะพบว่า ขนาดของเค้กก้อนนี้เติบใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ ปี 2565 มูลค่าตลาดน้ำอัดลมอยู่ที่ 57,000 ล้านบาท และในปี 2564 มีมูลค่า 53,000 ล้านบาท นี่คือหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพไปต่อได้อีกยาวไกล แม้เทรนด์รักสุขภาพบ้านเราจะมาแรงแต่ตลาดน้ำอัดลมก็ไม่เคยนิ่งเฉย ผู้เล่นที่มีจำนวนน้อยรายแบบนับหัวได้ ต่างปรับเกม-หวังชิงแชร์ด้วยสูตรไร้น้ำตาลและรสชาติที่กลมกล่อมยิ่งขึ้น เพื่อให้ใกล้เคียงกับความนิยมของผู้บริโภคมากที่สุด
ในจำนวน 62,000 ล้านบาทนี้ “น้ำดำ” หรือน้ำอัดลมรสโคล่า ครองสัดส่วนสูงถึง 75% ที่เหลือเป็นน้ำอัดลมประเภทสี 25% ในแง่ผู้เล่น “โค้ก” ยังครองแชมป์ส่วนแบ่งมากที่สุดกว่า 54% ตามมาด้วย “เป๊ปซี่” 30% และ “เอส” 9.1% แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงสัดส่วนไปบ้างเล็กน้อย แต่ลำดับและขนาดของผู้เล่นยังเป็นการไล่บี้สูสีระหว่าง “สองยักษ์น้ำดำ” ที่ห้ำหั่นกันทั้งระดับประเทศและระดับโลก
จำนวนผู้เล่นตลาดน้ำอัดลมในไทยไม่ได้มีคู่แข่งมากนัก เมื่อลงลึกในตลาดน้ำดำจะกรอบเหลือเพียงไม่กี่เจ้า ทว่า จำนวนผู้เล่นที่มีเพียงหลักหน่วยเช่นนี้ กลับไม่มีชื่อของ “อาร์ซี โคล่า” (RC Cola) ติดโผ ทั้งที่ในอดีต “อาร์ซี โคล่า” คือหนึ่งใน “Big 3” ที่ผลัดกันรุกรับระหว่าง “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” มาโดยตลอด แต่เมื่อเวลาผ่านไปกลับพบว่า ชื่อของอาร์ซี โคล่า แทบจะหายไปจากตลาดโดยสิ้นเชิง หยุดการโหมโรงแคมเปญครั้งล่าสุดไว้ที่ปี 2558 และนับจากนั้นเป็นต้นมา เราก็แทบไม่เห็นอาร์ซี โคล่า บนสื่อโฆษณา หรือบนชั้นวางตามร้านสะดวกซื้อชั้นนำอีกเลย
กระทั่งเดือนตุลาคม 2565 “อำพลฟู้ดส์” ออกมาเปิดเผยว่า จะเข้ามารับไม้ต่อบริหารช่องทางจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการช่วงชิงพื้นที่ตลาดน้ำดำในไทย และล่าสุดเมื่อต้นเดือนกรกฎาคม 2567 มีความเคลื่อนไหวจาก “สหพัฒนพิบูล” ว่า ขณะนี้บริษัทได้ข้อตกลงเป็นพันธมิตรร่วมกับ “อาร์ซี โคล่า” ในฐานะผู้ผลิตบรรจุขวด หรือ “Bottler” ทั้งในไทยและประเทศ “CLMV” ซึ่งประกอบไปด้วยกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม
ทิ้งระยะนานจนตามไม่ทัน ขาดความต่อเนื่อง-ไร้แต้มต่อเรื่องช่องทางการขาย
ในระดับโลก “อาร์ซี โคล่า” มีอายุครบ 119 ปี ส่วนในไทยพบว่า เป็นแบรนด์เก่าแก่เช่นกัน เข้ามาทำตลาดกว่า 57 ปีแล้ว โดยผู้ถือลิขสิทธิ์ในการผลิต คือ “บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด” มี บริษัท บุญเติม (2554) จำกัด เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ซึ่งพบว่า “สุรินทร์ ตุลย์วัฒนจิต” ผู้บริหารน้ำอัดลมอาร์ซี โคล่า ถือหุ้นด้วยสัดส่วน 83.33%
เดิมทีน้ำอัดลมอาร์ซีเติบโตจากการเจาะช่องทางการขายผ่าน “Traditional Trade” หรือบรรดาร้านโชห่วยขนาดเล็กตามชุมชน ผ่านยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ที่จะเป็นผู้รับสินค้าจากโรงงานไปกระจายตามร้านค้าอีกทอดหนึ่ง แม้ในอดีตวิธีการดังกล่าวจะทำให้อาร์ซี โคล่า ประสบความสำเร็จ แต่เมื่อเวลาผ่านไปช่องทางจัดจำหน่ายที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นอย่าง “โมเดิร์นเทรด” (Modern Trade) ก็มีส่วนทำให้ “ยักษ์น้ำดำ” อีกสองเจ้าเข้ามาตีป้อม-ยึดปราการ จนสามารถครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดำอันดับ 1 และ 2 ได้สำเร็จ
จากข้อมูลบนเว็บไซต์ “RC Cola Thailand” พบว่า ปัจจุบันมีช่องทางจัดจำหน่ายบนร้านค้าโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้ออยู่หลายแห่ง อาทิ แม็คโคร, เดอะมอลล์, ลอว์สัน 108, จิฟฟี่, วิลล่า มาร์เก็ต, ถูกดี มีมาตรฐาน, ปั๊มบางจาก และช่องทางออนไลน์บน “TikTok Shop” อย่างไรก็ตาม “กรุงเทพธุรกิจ” ได้สำรวจความคิดเห็นบนเพจเฟซบุ๊ก “RC Cola Thailand” พบว่า มีหลายคอมเมนต์ระบุตรงกันว่า สินค้าขาดตลาด หาซื้อยาก แม้จะอยากกินแต่ก็ไม่มีช่องทางให้สั่งซื้อได้อย่างสะดวก
ตรงกับความคิดเห็นจากแหล่งข่าวร้านขายของชำที่ “กรุงเทพธุรกิจ” ได้เข้าไปสอบถาม ระบุว่า ความต้องการสินค้าของผู้บริโภคยังมีเข้ามาสอบถามอยู่เรื่อยๆ เนื่องจากร้านเคยรับเครื่องดื่มอาร์ซี โคล่า มาวางขาย ทว่าปัจจุบันเหลือเพียงสามแบรนด์น้ำดำ คือ “เป๊ปซี่” “โค้ก” และ “เอส” ด้วยปัจจัยเรื่องรถสายส่งที่บริการดีและมีศูนย์กระจายสินค้าสม่ำเสมอมากกว่า
จะเห็นว่า ปัจจัยเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายแทบจะเป็น “ด่านตัดเชือก” ของศึกน้ำดำเลยก็ว่าได้ จากกรณีการขึ้นสู่เบอร์ 1 ตลาดน้ำดำของ “เป๊ปซี่” ในวันที่ “เสริมสุข” ถือสิทธิ์ในการผลิตและกระจายสินค้า จนทำให้ไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศทั่วโลกที่เป๊ปซี่ครองส่วนแบ่งเบอร์ 1 มากกว่าโค้กได้สำเร็จ
รสชาติความอร่อยเป็นส่วนหนึ่ง ผู้บริโภคแต่ละคนมีความชอบแตกต่างกัน แต่ตลาดน้ำอัดลมโดยเฉพาะน้ำดำเป็นสินค้าทดแทนกันได้ หากร้านไม่มีเป๊ปซี่ ลูกค้าที่ต้องการดื่มน้ำอัดลมก็เต็มใจที่จะซื้ออีกแบรนด์ได้ไม่ยาก ประกอบกับการอัดแคมเปญ-โปรโมชันจากร้านค้าก็มีส่วนทำให้ผู้บริโภค “เปลี่ยนใจ” สู่แบรนด์อื่นได้เช่นกัน
ไม่เพียงช่องทางโมเดิร์นเทรดหรือคอนวีเนียนสโตร์ แต่การเข้าไปอยู่ในร้านอาหารสตรีทฟู้ดและร้านเชนบนห้างสรรพสินค้าก็เป็นอีกตัวแปรสำคัญที่จะทำให้แบรนด์อยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคเสมอ แม้ในวันที่ “เสริมสุข” กลับสู่จุดเริ่มต้นอีกครั้งหลังแยกทางกับ “เป๊ปซี่” แต่สิ่งที่เสริมสุขมี คือเครือข่ายสายส่ง และความเชี่ยวชาญเรื่องการกระจายสินค้า จากโต๊ะร้านอาหารตามสั่งที่ถูกคลุมด้วยผ้าใบเป๊ปซี่ ชั่วพริบตาก็สามารถเปลี่ยนเป็น “เอส” ได้ในข้ามคืน
ติดลบทุกปี ขาดทุนสะสม 400 ล้านบาท ออกสินค้าใหม่ก็ไม่ช่วย?
แม้ว่า “อาร์ซี โคล่า” จะไม่มีวางขายบนชั้นวางร้านสะดวกซื้อเบอร์ 1 อย่าง “เซเว่น-อีเลฟเว่น” (7-Eleven) แต่สำหรับแบรนด์น้องใหม่ “แม็กซี่ น้ำผึ้งมะนาวโซดา” กลับมีช่องทางจัดจำหน่ายที่หลากหลายกว่า ทั้งแม็คโคร, เดอะมอลล์, ลอว์สัน 108, บิ๊กซี มินิ, จิฟฟี่, แมกซ์มาร์ท, ปั๊มบางจาก, ถูกดี มีมาตรฐาน และเซเว่น - อีเลฟเว่น
แบรนด์แม็กซี่นับเป็นสินค้าน้องใหม่จากเครือ “อาร์ซี โคล่า” ในรอบหลายปี หลังจากไม่ได้มีความเคลื่อนไหวมาพักใหญ่ แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่สามารถกู้วิกฤติ-พลิกฟื้นกำไรได้อย่างที่ควรจะเป็น เมื่อแง้มดูผลประกอบการ “บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด” พบว่า มีรายได้ลดลงเกือบทุกปี ทั้งยังขาดทุนต่อเนื่องติดต่อกันเป็นเวลา 10 ปี โดยมีรายละเอียด 5 ปี ย้อนหลังดังนี้
ปี 2566: รายได้ 234 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 58 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 209 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 47 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 208 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 46 ล้านบาท
ปี 2563: รายได้ 220 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 28 ล้านบาท
ปี 2562: รายได้ 235 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 56 ล้านบาท
ก่อนหน้านี้ “อาร์ซี โคล่า” มีความพยายามปัดฝุ่นรีแบรนด์ครั้งใหญ่ช่วงปี 2558 ไม่ว่าจะเป็นการออกโฆษณาโทรทัศน์ในรอบ 48 ปี กลยุทธ์ชูความ “Authentic” เรื่องส่วนผสมโคล่าแท้ โดยเป็นจุดเด่นเดียวกับ “เป๊ปซี่” และ “โค้ก” หรือหากจะพูดเรื่องความเก๋า ความเป็นอเมริกันแบบ 100% ก็ไม่ต่างกับต้นกำเนิดของสองยักษ์เช่นกัน
“ชาคริต อัศววศิน” ที่ปรึกษาการตลาดอาวุโส บริษัท สากล เบเวอเร็ดจ์ จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับ “กรุงเทพธุรกิจ” เมื่อปี 2558 ไว้ว่า จุดแข็งของอาร์ซี คือราคาที่อยู่กึ่งกลางระหว่างผู้นำตลาดและมวยรอง รวมถึงกลิ่นอายความเป็น “Good old days” ชวนให้นึกถึงวันเก่าๆ ในวัยเรียน
เรื่องนี้ “ณัฐพล ม่วงทำ” นักการตลาดและเจ้าของเพจ “การตลาดวันละตอน” ให้ความเห็นกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า การหยิบแบรนด์เก่ามาทำใหม่ก็มีข้อดีอยู่ไม่น้อย คน Gen Y จะรู้สึกว่า นี่คือแบรนด์วัยเด็กที่คุ้นเคย ส่วนเด็กรุ่นใหม่อาจมีมุมมองต่ออาร์ซี โคล่า ในฐานะแบรนด์ใหม่ ยิ่งตอนนี้ได้ “สหพัฒนพิบูล” ที่มีความเก๋าเกมเรื่องอีโคซิสเทม เข้าถึงกลุ่มลูกค้าท้องถิ่นได้ดีคล้ายกับกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” เชื่อว่า ต่อไปจะมีแนวโน้มเจาะกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงราคาและช่องทางการขายที่ “สหพัฒนพิบูล” เข้าใจอินไซต์เชิงลึกได้ดีมากๆ
เคสเป๊ปซี่แยกทางกับเสริมสุขเป็นกรณีตัวอย่างที่ดีสำหรับบริษัทที่มีจุดแข็งในบทบาท “Distributor” หรือ “ผู้กระจายสินค้า” แต่ด้วยรสชาติที่คุ้นเคยจึงทำให้ช่วงแรกของ “เอส” ต้องโหมบุกตลาดอย่างหนัก ส่วนตัวเชื่อว่า อาร์ซี โคล่า ในมือสหพัฒนพิบูลยังไปต่อได้ แต่จะทยานขึ้นสู่ “Big 3” หรือไม่นั้น มองว่า เป็นโจทย์หินที่ต้องกะเทาะกันต่อไป
ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ “RC Cola” เพลี่ยงพล้ำบนเวทีโลกด้วย
ย้อนกลับไปราวปี 2500 ช่วงนั้นการเติบโตของอาร์ซี โคล่า เริ่มเป็นที่จับตามองในตลาด แต่ก็ยังตามหลังอีกสองยักษ์อย่างโค้กและเป๊ปซี่หลายก้าว สินค้าที่แตกต่างและเป็นสิ่งใหม่ในตลาดจึงน่าจะเป็นตัวเปลี่ยนเกมให้ชื่อ “อาร์ซี โคล่า” ทรงพลังขึ้นมาได้ และเพชรเม็ดงามที่แบรนด์ไปพบเข้า ก็คือสารทดแทนความหวาน “ไซคลาเมต” (Cyclamate) ไม่เพียงแก้ “Pain Point” ให้กับผู้ป่วยโรคเบาหวาน แต่ยังเป็นการคิดนอกกรอบจากกระแสหลักในอุตสาหกรรมอาหารขณะนั้น ที่มุ่งผลิตอาหารรสหวานเค็มอร่อยเพียงอย่างเดียว
หลังจากซุ่มเงียบพัฒนาโปรดักต์พักใหญ่ อาร์ซี โคล่า ก็เปิดตัวเครื่องดื่มไร้น้ำตาล “Diet Rite” นอกจากจะปราศจากแคลอรี “ไซคลาเมต” ยังให้ความหวานมากกว่าน้ำตาลถึง 30 เท่า แน่นอนว่า เรื่องนี้สร้างพายุหมุนให้วงการน้ำดำอย่างหนัก ขณะเดียวกันก็เข้าไปเขย่าอุตสาหกรรมน้ำตาลอย่างมีนัยสำคัญ ทว่า เปิดตัวมาอย่างยิ่งใหญ่ไม่นานอาร์ซีก็โดน “คุมกำเนิด” จากข้อมูลงานศึกษาวิจัยที่ระบุว่า “ไซคลาเมต” มีความเชื่อมโยงกับการเกิดขึ้นของมะเร็งในสัตว์ อาจเป็นผลเสียต่อมนุษย์ในระยะยาวได้
ผลการศึกษานี้กระจายไปทั่วสหรัฐ เผยแพร่ผ่านทั้งสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ “ไซคลาเมต” ถูกตีตราว่า เป็นสารอันตรายมาก ทำให้ความนิยมในตัวเครื่องดื่มไดเอทโซดาถดถอยอย่างรวดเร็ว แม้ว่าหลังจากนั้นอาร์ซี โคล่า จะแก้เกมด้วยการเปลี่ยนส่วนประกอบจากไซคลาเมตเป็น “ขัณฑสกร” หรือ “แซ็กคาริน” แทน แต่ก็ไม่สามารถดึงความนิยมกลับคืนมาดังเดิมได้แล้ว
ขณะที่อาร์ซี โคล่า ง่วนกับการบริหารจัดการต้นทุนในองค์กร “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ไปกับการสร้างแคมเปญการตลาดอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ทั้งการแจกรางวัล โฆษณาทีวี ออกโปรดักต์ใหม่ รวมถึงการอัดโปรโมชันอื่นๆ อีกมากมาย “ทริสตอง โดโนวอง” (Tristan Donovan) ผู้เขียนหนังสือ “Fizz: How Soda Shook Up the World” ให้ความเห็นว่า ถึงจุดนั้นไม่มีใครคิดถึงอาร์ซี โคล่า อีกแล้ว เพราะแบรนด์ไม่ได้อยู่ในสมการเดียวกับเป๊ปซี่และโค้ก
ตนเชื่อว่า เรื่องราวของอาร์ซี โคล่า จะต่างไปจากนี้ หากไม่เพลี่ยงพล้ำไปกับศึก “Diet Rite” เพราะหลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวแบรนด์ก็ไม่มีการทำการตลาดเชิงรุกอีกเลย ความมั่นใจในการสร้างนวัตกรรมก็ลดลง อิทธิพลที่มีต่อร้านค้าปลีก รวมถึงการขยายช่องทางจัดจำหน่ายก็ไม่สามารถสู้อีกสองยักษ์ได้
ทุกวันนี้อุตสาหกรรมน้ำอัดลมไม่ได้เฟื่องฟูเหมือนในอดีตแล้ว แม้แต่เป๊ปซี่และโค้กเองก็พยายามหาช่องว่างในการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ มุ่งเน้นไปที่เครื่องดื่มไร้แคลอรี ทุ่มเงินไปกับการทำการตลาดที่เชื่อมโยงความสุข ความคิดถึง และมวลอารมณ์อื่นๆ เพื่อก้าวข้ามความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพที่กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของผู้บริโภคในวันนี้
หากประวัติศาสตร์เปลี่ยนแปลงไปเพียงเล็กน้อย เราอาจได้เห็นอาร์ซี โคล่า ผงาดสู่น้ำอัดลม “Big 3” เป็นความสดชื่นที่หลายคนนึกถึงทุกครั้งเหมือนอย่างสองยักษ์ก็เป็นไปไปได้
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1136998
