หมดยุค ‘หมาล่าสายพาน’ ? คนไทยรายได้ไม่สูง ‘บุฟเฟ่ต์’ เท่านั้น ถึงอยู่รอด

ถึงคราวขาลง “หมาล่าสายพาน” ? นักการตลาดชี้ รสชาติดีจริง-ราคาสมเหตุสมผลถึงอยู่รอด กลยุทธ์ “สายพาน” แปลกใหม่ แต่นานไปคนมองไม่คุ้มค่า ส่วนใหญ่รายได้ไม่สูง “บุฟเฟ่ต์” ตอบโจทย์มากกว่า ร้านไหนอัดโปรฯ แรงแล้วยังมีสภาพคล่องเท่าเดิมจะเป็นผู้ชนะ

คงไม่ผิดนักหากจะขนานนามว่า ปี 2566 คือ “ปีแห่งหมาล่า” โดย “LINEMAN WONGNAI” หนึ่งในแอปพลิเคชัน “ฟู้ดเดลิเวอรี” ยอดนิยม เปิดเผยข้อมูลอินไซต์ที่น่าสนใจออกมาว่า เฉพาะปี 2566 ปีเดียว มีออเดอร์อาหารประเภทหมาล่า ทั้งหมาล่าเสียบไม้และชาบูหมาล่ามากถึง “1 ล้านออเดอร์” หากเทียบกับปี 2565 เมนูประเภทหมาล่าเติบโตสูงขึ้นถึง 45%

สอดคล้องกับภาพรวมธุรกิจร้านอาหารไทยในรอบปีที่ผ่านมา โดยเซกเมนต์ร้านอาหารที่ “โตแรง” มากที่สุดมีทั้งหมด 3 ประเภท ได้แก่ อาหารเสฉวน-หมาล่า อาหารปิ้งย่าง และอาหารประเภทชาบู-สุกี้ แม้กระทั่ง “บิ๊กเนม” เจ้าตลาดเดิมที่ไม่เคยมีเมนูหมาล่าปรากฏมาก่อน ก็หันมาเพิ่มไลน์สินค้าใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน

นอกจากอัตราการเพิ่มขึ้นของประเภทอาหาร เรายังได้เห็นเทรนด์การบริโภคหมาล่าในรูปแบบร้าน “หมาล่าสายพาน” ที่มีจุดเริ่มต้นจากร้าน “สุกี้จินดา” โดยได้รับแรงบันดาลใจจากร้านหมาล่าสายพานในประเทศจีน กระทั่งมีการหยิบไอเดียมาต่อยอด จนทำให้ “สายพาน” กลายเป็นลูกเล่นที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ผ่านไปไม่นานก็เกิดร้านหมาล่าสายพานอีกหลายร้อยแห่งทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล กลายเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ที่เดินไปเพียงไม่กี่ก้าว ก็จะเจอกับ “หมาล่าสายพาน” ที่มีระยะห่างระหว่างกันเพียง 100 เมตรเท่านั้น

สายพาน-หม้อไฟมาแรง “น้ำจิ้มอร่อย” คือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด

เพจด้านการตลาดอย่าง “การตลาดวันละตอน” ใช้เครื่องมือ “Social Listening” ในการเก็บอินไซต์ตลาดหมาล่าตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม 2565 - 4 เมษายน 2566 พบว่า ประเภทของหมาล่าที่ได้รับการพูดถึงในโซเชียลมีเดียมากที่สุดตกเป็นของ “หมาล่าย่าง” ถูกพูดถึงราว 29.8% สามารถพบเห็นได้ตามร้านรถเข็นขายลูกชิ้น โดยจะมีการนำ “ผงหมาล่า” คลุกเคล้าหลังจากปิ้งจนสุกแล้ว แต่ที่น่าสนใจก็คือ คำว่า “หมาล่าชาบู” มีสัดส่วนการพูดถึง 28.4% และ “หมาล่าหม้อไฟ” 11.4% ซึ่งทั้งสองคำมีความหมายใกล้เคียงกัน หากนำมารวมกันก็จะมีสัดส่วนมากกว่า “หมาล่าย่าง” ด้วยซ้ำไป

นอกจากนี้ ยังพบข้อมูลเจาะลึกธุรกิจหมาล่าตั้งแต่วันที่ 4 เมษายน 2565 - 30 มิถุนายน 2566 อีกว่า ประเภทหมาล่าที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุด คือ “หมาล่าสายพาน” ได้รับการพูดถึงกว่า 42% รองลงมาคือ “หม้อไฟ” และ “ชาบู” ซึ่งร้านหมาล่าที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดคือ “สุกี้จินดา” ถูกพูดถึงกว่า 47.1% โดยจาก 10 อันดับที่ทำเก็บรวบรวมตัวเลขมา มีร้านหมาล่าสายพานปรากฏอยู่ “6 จาก 10 อันดับ”

ทว่าสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุดสำหรับการเลือกกินร้านใดร้านหนึ่งกลับไม่ใช่น้ำซุป หรือระยะเวลารอคิว แต่กลับเป็น “น้ำจิ้ม” ที่ได้รับความสนใจและถูกพูดถึงกว่า 46.9% “ณัฐพล ม่วงทำ” เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนให้ข้อมูลว่า จากข้อมูลตรงนี้ทำให้ห้างค้าส่งอย่าง “แม็คโคร” (Makro) นำข้อมูลดังกล่าวไปพัฒนาต่อ จนเกิดเป็นสินค้าน้ำซุปและน้ำจิ้มสำหรับการรับประทานร่วมกับชาบูหมาล่าโดยเฉพาะ สะท้อนว่า แม้แต่ “บิ๊กเนม” ก็ยังหันมาให้ความสนใจความร้อนแรงของตลาดนี้ด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าความนิยมของร้านหมาล่าสายพานและหมาล่าหม้อไฟจะยังคงอยู่ แต่เรากลับพบว่า มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในระยะหลัง โดยในช่วงเริ่มต้นร้านสายพานเหล่านี้จะให้บริการในรูปแบบ “อะลาคาร์ต” (A La Carte) สั่งแบบจานต่อจาน คิดราคาแยกทุกอย่าง ตั้งแต่น้ำซุป น้ำจิ้ม และของสดที่มีการคิดราคาแยกไม้ โดยแต่ละไม้จะมีสีกำกับไว้เพื่อให้ลูกค้าทราบว่า ของสดเสียบไม้ดังกล่าวมีราคากี่บาทต่อหน่วย โดยระยะหลังพบว่า หลายร้านเปลี่ยนรูปแบบจากอะลาคาร์ตเป็น “บุฟเฟ่ต์” มีโปรโมชันฟรีน้ำซุป-น้ำจิ้มตามมา หรือบางร้านถึงขนาดปรับให้ลูกค้าเลือกได้ทั้ง “อะลาคาร์ต” และ “บุฟเฟ่ต์” ตามใจชอบ อาทิ อี้จาหม่าล่า ฉวนล่าหม้อไฟ สุกี้มังกร เป็นต้น

การปรับตัวแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในสภาวะ “หมาล่าสายพานเฟ้อ” จะนำไปสู่ “จุดสิ้นสุด” หรือเกิดเหตุการณ์ “ฟองสบู่หมาล่าสายพาน” หรือไม่ คือคำถามสำคัญในช่วงเวลาที่ร้านหมาล่ามีอยู่ทุกหัวมุมถนน

มีขึ้นก็ต้องมีลง ร้านที่อยู่รอด คือร้านที่คุม “Operation cost” ได้

“ณัฐพล ม่วงทำ” นักการตลาดและเจ้าของเพจ “การตลาดวันละตอน” เปิดเผยว่า ร้านหมาล่ามีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะการไหลเข้ามาของ “ทุนจีน” ที่กำลังจะกลายเป็นคู่แข่งอันดับต้นๆ ในตลาด เขามองว่า ขณะนี้ร้านหมาล่าอยู่ในช่วง “กึ่งขาขึ้น” และน่าจะขึ้นไปแตะจุดพีคเรียบร้อยแล้ว หลังจากนี้จะเหลือเพียงร้านที่สามารถทำกำไรได้เท่านั้นที่อยู่รอด ซึ่งในทางการตลาดแล้วไม่แปลกที่ร้านหมาล่าโดยเฉพาะ “หมาล่าสายพาน” จะเริ่มซบเซา เพราะคนกินมีเท่าเดิมแต่ “ผู้ขาย” กลับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ละร้านจึงต้องงัดหมัดเด็ดออกมา “เรียกแขก” ตามจุดยืนที่ต้องการนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นหม้อต้ม การปรุงชามต่อชาม หรือรูปแบบสายพานเองก็ตาม

“เป็นเรื่องปกติของทุกธุรกิจที่จะเกิดกระแส “Metoo” เห็นใครทำอะไรแล้วขายดีก็อยากทำบ้าง เหมือนช่วงหนึ่งที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ขายสินค้าที่มีหน้าตาคล้ายๆ กัน แต่ถึงจุดหนึ่งจะเริ่ม “settle” แล้วว่า ใครอยู่ได้-อยู่ไม่ได้ ย้อนกลับไปไม่นานก็มีกระแส “ชานมไข่มุก” ถามว่า ทุกวันนี้ชานมไข่มุกอยู่ในจุดที่เรียกว่า “ฟีเวอร์” หรือไม่ ก็คงไม่ใช่แล้ว มัน “settle” ไปแล้ว ร้านที่อยู่ได้ส่วนใหญ่เป็นร้านที่มีแนวทางของตัวเองชัดเจน อย่าง “มี่เสวี่ย” (MIXUE) ที่กำลังเป็นกระแสขณะนี้ก็ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ เขาโตในต่างประเทศก่อนแล้วถึงขยายตลาดมาบ้านเรา”

“ณัฐพล” ให้ความเห็นว่า ทุกธุรกิจจะมีช่วงราคาตก ราคาแพง แล้วสุดท้ายก็จะแตกโพละลงมา ตนมองว่า หลังจากนี้ร้านหมาล่าที่อยู่รอด-ไปต่อได้ คือร้านที่สามารถจัดการกับ “Operation cost” ได้ ทำอย่างไรให้ต้นทุนครอบคลุมทุกอย่าง และยังมี “Liquidity” หรือสภาพคล่องทางการเงินเหมือนเดิม จากที่น้ำซุปและน้ำจิ้มเป็นสินค้า “Add-on” คิดเงินแยกต่างหาก ถึงจุดหนึ่งที่ร้านหมาล่าสายพานเกลื่อนเมือง มีร้านเปิดตามหลังแล้วทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากว่าด้วยการอัดโปรโมชันฟรีน้ำซุปและน้ำจิ้ม ร้านที่ยังรักษาจุดยืนขายอะลาคาร์ตแบบเดิมจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่มากิน ถึงจุดนั้นตลาดจะเริ่มชัดเจนแล้วว่า แต่ละร้านปักธงการแข่งขันแบบใด

บุฟเฟ่ต์ยังคงเป็น “ผู้ชนะ”

ในช่วงที่หมาล่าสายพานเข้ามาตีตลาดใหม่ๆ รูปแบบร้านเหล่านี้ดึงดูดผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ที่ทำให้รู้สึก “ชนะระหว่างทาง” โดย “สพลชัย กีรติขจร” เจ้าของเพจ “Marketing I can” อธิบายเบื้องหลังวิธีคิดนี้ว่า ด้วยราคาจับต้องได้ไม้ละ 5 - 10 บาท เป็นการจ่ายครั้งละน้อยๆ ทำให้เรามองว่า สินค้าราคาไม่แพง และรู้สึกเจ็บปวดน้อยกว่าการจ่ายเงินครั้งละมากๆ แต่กว่าจะรู้ตัวกินหมาล่าสายพานอาจหมดเงินมากกว่ากินบุฟเฟ่ต์ที่จ่ายครั้งละ 300 - 400 บาทก็เป็นได้ นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้กระแส “หมาล่าสายพาน” ในระยะหลังเริ่มเสื่อมมนต์เสน่ห์ลง และสุดท้าย “บุฟเฟ่ต์” จะกลายเป็น “ตัวจบ” ของคนไทยเหมือนเดิม

ด้าน “ณัฐพล” ระบุว่า สองปัจจัยที่จะทำให้หมาล่าสายพานยืนระยะได้ คือ รสชาติที่จับต้องได้ในราคาที่จับต้องได้ ถ้ารสชาติดี น้ำซุปอร่อย แต่ราคาไม่สมเหตุสมผล คนก็อาจจะเลือกไปกินร้านอื่นแทน และบุฟเฟ่ต์ยังคงเป็นประเภทสินค้าที่ให้ความรู้สึกคุ้มค่า

“กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนมีเงินในบ้านเราไม่ได้มีเยอะ แต่ถ้าจะปรับเป็นบุฟเฟ่ต์ร้านต้องคุมต้นทุนกับ “Operation” ให้ดีด้วย ต้องชั่งน้ำหนักว่า สุดท้ายแล้วเฉลี่ยต่อหัวเท่าไร คนถึงจะรู้สึกคุ้มค่าเหมาะสม เราไม่ได้มองแค่กรุงเทพฯ แต่ภาพรวมทั้งประเทศส่วนใหญ่ไม่ได้มีรายได้สูง ถ้าเป็นบุฟเฟ่ต์เขาจะรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเพราะมันไม่มาบวมทีหลัง ถ้าเป็นสายพานบุฟเฟ่ต์จะยังไปต่อได้”

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1109294